3月28日、消費者庁は広告であることを隠し、口コミを装って宣伝する「ステルスマーケティング」について、景品表示法違反の新対象に指定すると発表した。
パチンコ業界に限らずステマ行為はかねてより、消費者が広告と分からずに商品を選んでしまう可能性があるため、問題視されていた。ステマは消費者がより良い商品やサービスを自主的かつ合理的に選べる環境を阻害することになり景表法で禁じられている「不当表示」に該当することになる。
そして今回、企業などの広告主を対象に規制が敷かれた。施行は10月1日からで、違反対象になれば再発防止を求める行政処分や場合によっては課徴金納付命令の対象となったり、事業者名が公表される可能性がある。
企業などから明らかな指示がなくても、物品を提供されたインフルエンサーが投稿をした場合、企業とインフルエンサーのやりとりや関係性などを総合的に判断され「ステマ」とみなされるケースもあるという。
SNSの投稿で景品表示法違反の規制対象になるもの
・消費者が広告と判断するのが難しいもの
・「広告」と明記されていないもの
・「広告」や「PR」などの表記があっても文字が小さいもの
・文章の末尾にしか表記がないもの
・他の文字より薄く書かれているもの
・大量のハッシュタグに埋もれさせるといったもの
昨今のパチンコ業界で最大のステマ派閥といえば、「晒し屋」である。今回の消費者庁の発表で、インフルエンサーは規制対象にはならないが、一方、広告主である企業（=ホール）は規制対象となる。これを免れようと「広告」などと明示した場合には、現在行われているような直接的な表現では風営法の取り締まり対象となる。「広告」であることを明示しつつ、過度な表現にはならないような晒し行為にはなんらの効果もなく、多くの晒し屋が存在意義を失うことになるかもしれない。
消費者庁の調査がパチンコ業界の1つ1つの事案に対してどこまで追求するのかは現時点では不明だが、パチンコホールが改めて自店の広告宣伝を考え直すきっかけになることは間違いない。この規制が正しく運用されることになれば、無法地帯であった晒し屋を使った広告宣伝は過去のものとなる可能性もある。
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