「ヲトナ基地プロジェクト」のフードフェス! 進化を続ける「脳汁横丁」開催

3日間の総来場者数 約1万3000人！

前回1万人を動員し、Z世代に話題となった体験型フードフェス『脳汁横丁』が今年も秋葉原のベルサール秋葉原で開催された。今年の『脳汁横丁2026』では、昨年よりもパチンコ色・マルハンの企業色を意識して強化。単なる話題づくりにとどまらず、未来のパチンコファンを育てるための布石として、このプロジェクトは着実に進化を続けている。

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パチンコ業界の未来を担う顧客を育成 フードフェス「脳汁横丁2026」開催

マルハン東日本カンパニーが手がける体験型フードフェス『脳汁横丁2026』が、2026年5月29日から31日の3日間、東京・秋葉原のベルサール秋葉原にて開催された。3日間の来場者数は昨年と同等の約1万人を見込む盛況ぶりで、会場は若者を中心に大いに賑わいを見せた。総フォロワー740万人超の人気クリエイターたちとのコラボや、光と音に包まれた祝祭空間の演出が話題を呼び、SNSでも多数の投稿が飛び交った。秋葉原という土地柄か、インバウンドの観光客も数多く訪れ、国境を越えた脳汁体験の場となっていた。

本イベントは、マルハン東日本カンパニーが2024年4月に始動した「ヲトナ基地プロジェクト」の一環として企画されたものだ。同プロジェクトは、マルハン東日本初のブランディングプロジェクトとして、社会におけるマルハン東日本の存在意義を問い直しながら、若年層ノンユーザーとのタッチポイント創出を目指すものである。「ヲトナ」とはオタクと大人を掛け合わせた造語で、大人になっても好きなことを全力で楽しむ人たちを応援・肯定したいという思いが込められている。パチンコの魅力ある要素を少し違う形で提供することで、若者にワクワクや笑顔を届けることを目的としている。

「ヲトナ基地プロジェクト」の第1弾として2024年に開催されたのが「偏愛横丁」だ。新宿・歌舞伎町シネシティ広場を舞台に「イキすぎた愛と欲望のフードフェス」と銘打った大規模な飲食イベントで、予測5,000名を大幅に上回る約12,500名が来場。TVメディア3番組、WEB記事140件以上に取り上げられるなど、想定を超える波及効果を生んだ。来場者アンケートでは満足度のトップ2が96.3％、マルハンへのイメージが変わったというトップ2回答も78.1％に上り、ブランド認知という観点でも大きな手応えを得た。その後も「脳汁銭湯」（銭湯をジャックした体験型イベント）、「脳汁スタンド」（ガソリンスタンドを模した体験型ドリンクイベント）と、毎回異なる形態でプロジェクトは継続。脳汁をキーワードに、大人が本気でおバカなことを楽しむ空間を作り続けてきた。昨年開催された脳汁横丁（第4弾）では会場にパチンコの試打ブースが設けられ、徐々にパチンコとの結びつきを強めながら今年の第6弾へと至っている。

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メディア向け先行体験会 クリエイターとともに脳汁体験を披露

3日間の一般開催に先立ち、5月28日にはベルサール秋葉原にてプレス向け先行体験会が実施された。主催者代表として登壇したマルハン東日本カンパニー・ブランド戦略部の仲奈稚氏は、開催の背景についてこう語った。

「私たちはパチンコ業界の遊技人口、とりわけ若い世代のファンを増やしたいと考えています。しかしだからといって、これまでと同じやり方でパチンコに来てくださいと言っても若い方には届かない。私たちが目指しているのは、今日明日にすぐお客さまになっていただくことではなく、ふと刺激が足りないと感じた時に、マルハンに行けば脳汁体験ができると思い出してもらえる存在になることです」

脳汁とは、驚きや達成感を感じた時に分泌されるドーパミンやアドレナリンといった脳内物質をユーモラスに表現した言葉。もともとはパチンコなどのエンターテインメント体験において夢中になれる瞬間を象徴する言葉として親しまれてきたが、今では若い世代にも広く定着している。仲氏は「脳汁体験が、日常で溜まったモヤモヤやストレスをリセットし、また明日頑張ろうというエネルギーを生む。そういう体験を通じて、マルハンという会社を知ってもらい、いつかホールに足を運んでもらえる存在になっていきたい。皆さまにとって、マルハンが意味不明なことをやっているな、やばいおバカだなと言ってもらえることが、私たちにとっての大きな褒め言葉です。大人が真面目に、おバカなイベントを本気でやりきる覚悟を持ってやっています」と熱く語った。

先行体験会では、企画監修を担当したクリエイティブディレクターのアフロマンス氏も登壇。

「今年は全店舗で食べるだけでなく謎解きやゲームを組み合わせ、食と体験を絡めた脳汁体験を各店舗に用意した。このイベントのために半年間、血と汗と汁を出しながら頑張ってきた」と語り、イベントへの熱量を見せた。さらに今回コラボした10名以上のクリエイターも一堂に会し、各自の屋台について紹介。さかな芸人 ハットリ（デンジャラ水産）、平成文化研究家の山下メロ（スウィー水[ナタデココ入り）、水溜りボンドのトミー（徹底比較ベーカリー）、CGOドットコムのMiyuna（ギャル式®︎ 拉麺 爆盛）、牛丼愛好家マナリス（まなりす家 脳汁横丁本店）、メンチニキ（メンチ学園 千人切り）、ゴルゴンゾーラマーボーを引っ提げた株式会社マーボードウフの5歳など個性豊かな面々が揃い、フォトセッションも行われた。

今回のコンセプトは「奉脳祭（ほうのうさい）」。9つの体験型屋台には飲食と体験が組み合わさった仕掛けが随所に用意された。謎を解いた数によってルーやトッピングが増えていく「ミステリーカレー」、牛丼の壁に向かって「壁丼」を体験したり、牛丼の数を数えられたら無料になる「牛丼襲来」が楽しめる「まなりす家」、ハンマーヘッドシャークや毒針を持つアイゴなど珍しい食材を扱う「デンジャラ水産」など、ただ食べるだけではない体験が各屋台に仕込まれていた。ガソリンスタンドの給油機を模したドリンクサーバー「脳汁スタンド」では4名のクリエイターとコラボしたオリジナルドリンクを提供。

会場中央には約150個の提灯にプロジェクションマッピングを投影した「提灯マッピングステージ」が設置され、DJやアーティストによるライブパフォーマンスも実施。フィーバータイムには映像と電飾と音が連動し、会場全体が一体となる演出が施された。また「脳汁ギャル神社」や屋外の「脳汁マーケット」も登場し、フードとエンターテインメントが渾然一体となった祝祭空間が来場者を魅了した。

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徐々にパチンコ色を強め 未来のファンを育てる

イベント中日となった5月30日、会場は昨年と同等の賑わいを見せていた。仲氏は来場の手応えについてこう語った。

「今年は昨年よりもパチンコ色、マルハンの企業色を意識して強めました。サミーさん協力のもとパチスロの目押しを模したオリジナルゲームマシンやサミーネットワークスさんのデジタルスロットを設置し、自社アミューズメント施設『ME TOKYO』のクレーンゲームも無料で楽しめるようにしました。来場者がゲームマシンの前に自然と列を作る姿を見て、確かな手応えを感じました。徐々に色を出していくことで、将来的にパチンコやパチスロのファンになってもらえる土台を作っていきたい」 

さらにこうも続けた。「回り道に見えるかもしれませんが、私たちはすぐにホールに来てもらうことを目的にしていません。こうした体験を通じてマルハンという会社を知ってもらい、パチンコという遊びに対してフラットな目を向けてもらえるようになれば十分です。パチンコホールに来てパチンコを打ってくださいという話を、パチンコに馴染みのない若者にするのは、初対面の人にいきなり結婚してくださいと言うようなものだと思っています。まず友達になることから始めることが、私たちのような大手だからこそ取り組むべきことだと思っています」

2024年の『偏愛横丁』では会場での遊技機設置は実施していなかったが、2025年の脳汁横丁ではパチンコの試打ブースが設置され、今年はパチスロの目押しを模したゲームマシンが登場した。毎年一歩ずつ、着実にパチンコとの距離を縮めている。

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脳汁体験が示す パチンコの根源的な面白さを提供

パチンコファン向けのイベントやIPとのタイアップ、ニコニコ超会議やアニメジャパンのような大規模イベントへの組合としての出展など、パチンコの面白さを訴求する場は多数ある。その多くはパチンコの実機を置いて直接体感してもらうことがメインだ。今回の脳汁横丁はパチスロを模したゲームマシンはあるものの、まだ直接的にパチンコやパチスロの面白さを訴求するものではない。しかしそこにこそ、このプロジェクトの本質的な価値がある。

パチンコやパチスロが持つ根源的な面白さとは何か。それは「予測できない結果への期待」「達成した時の高揚感」「没入感」といった、まさに脳汁が出るような体験そのものだ。今回のフードフェスは、その体験をフードやゲームや音楽という形で届けようとしている。遠回りに見えるかもしれないが、こうしたイベントを通じてパチンコが持つ本質的な楽しさを若い世代が自然に味わうこと、そしてマルハンという企業がパチンコ企業というフィルターを外れてエンターテインメント企業として認知されることが、長期的なパチンコユーザーの増加に向けた可能性を大きく広げていく。業界全体で直接的なパチンコ訴求が続く中、あえて遠回りな道を選び、若者との接点を地道に積み重ねていくこのアプローチは、パチンコホール業界のリーディングカンパニーであるマルハン東日本カンパニーだからこそできる取り組みだ。継続してこそ意味がある。今後の展開にも引き続き注目していきたい。